Per pastaruosius penkerius metus elektroninių cigarečių pramonė veikė pagal vieną logiką: kuo daugiau nuorodų, tuo aktyvesni bus platinimo kanalai; Kuo įvairesni jūsų skoniai, tuo didesnis jūsų pardavimas.
Dėl to įmonės įnirtingai leido į rinką naujus produktus, plėtė skonių asortimentą, kūrė vizualinį patrauklumą, koregavo saldumą ir varžėsi skonio pagrindu. Tai buvo įvairių produktų, kanalų, norinčių eksperimentuoti, ir vartotojų, norinčių išbandyti naujus, laikas.
Tačiau ši era greitai baigiasi.
Veiksniai, įskaitant laipsnišką esamų verslų augimą, platinimo kanalų racionalizavimą, didėjančias sąnaudas ir aiškesnius reglamentus, skatinami, pramonėje vyksta tylūs, bet negrįžtami struktūriniai pokyčiai:
Elektroninės cigaretės įžengia į „perkamiausių produktų“ erą.
Tai reiškia...
Augimo ciklas per „SKU krovimą“ baigėsi;
Prasidėjo „didelių prekių kategorijų kūrimo“ ciklas.
⒈Elektroninių cigarečių pramonė įžengė į „produkto susitraukimo ciklą“.
Anksčiau elektroninių cigarečių pramonės produktų augimas pasižymėjo „plėtra į išorę“:
Kas ketvirtį pristatomi nauji produktai, o kas mėnesį pristatomi nauji skoniai;
Pakuotė, dizainas ir išvaizda dažnai atnaujinami;
Smulkus ir vidutinis verslas pasinaudoja galimybėmis per „naujų produktų bandymus ir klaidas“;
Kanalai yra pasirengę lažintis dėl „naujų produktų dividendų“, o vartotojai nori išbandyti naujus dalykus ir dažnai keisti savo skonį.
Tai tipiška „SKU valdoma rinka“.
Tačiau pramonės aplinka šiandien pasikeitė.
Pastebėsite tris akivaizdžius reiškinius:
Dėl likvidumo trūkumo, didelio spaudimo dėl atsargų apyvartos ir griežtesnių taisyklių kanalas perėjo nuo „lažybų už naujus produktus“ prie „statybų dėl tikrumo“.
Pramonė pereina nuo „įmantrių ekranų“ prie „minimalistinių ekranų“, kur mažmenininkams reikia tik produktų, kuriuos galima parduoti, o ne produktų muziejų.
Kai galimybių yra per daug, vartotojai pavargsta ir linkę grįžti prie kelių dažniausiai naudojamų kategorijų.
2. Nuo konkurencijos pagal SKU iki konkurencijos pagal „pozicionavimą pagal kategoriją“.
Konkurencinė logika elektroninių cigarečių pramonėje iš esmės pasikeitė.
Prieš tai buvo: "Kiek tu turi skonių? Aš turiu daugiau nei tu."
Dabar kyla klausimas: „Ar galite sukurti produkto kategoriją, be kurios vartotojai neapsieitų?
Keičiasi ir vartotojų sprendimų priėmimo būdas:
◆ Vartotojai pradeda atsiminti tik „kai kuriuos skonius“, o ne visą prekės ženklo produktų liniją.
◆ Vartotojai tampa mažiau jautrūs naujų produktų pristatymui ir daugiau dėmesio skiria „skonio saugai“.
◆ Atpirkimo normos vis labiau sutelkiamos į 2 ar 3 produktų kategorijas.
Tai reiškia:
Ateityje bus varžomasi ne apie tai, kas turi daugiausiai skonių, o apie tai, kas gali atstovauti kokiai nors kategorijai.
Kaip ir gėrimų pramonėje, dažnai būna taip, kad „vienas prekės ženklas atitinka vieną kategoriją“.
Tas pats pasakytina apie elektronines cigaretes.
Tai yra pagrindinė didelių produktų kategorijų eros logika:
Laimėjimas vienoje produktų kategorijoje yra svarbesnis nei dešimties SKU.
3. Kodėl pramonė turėtų patekti į „perkamiausių erą“?
Priežastis ta, kad ne įmonės nori, o ta, kad šis sektorius „priverstas įeiti“.
Kadangi visi konflikto taškai sektoriuje pasiekė kritinį tašką:
Įmonės gamina didelius kiekius, o paskirstymo kanalai kaupia masines atsargas, todėl produktų pardavimas tampa vis nereguliaresnis. Kuo didesnis SKU skaičius, tuo sunkiau bus juos valdyti ir kaitalioti atsargas.
Naujo produkto pristatymas apima mažiausiai tris paslėptas išlaidas:
MTEP sąnaudos, IPO išlaidos ir platinimo kanalų formavimo išlaidos.
Jei nepavyks, tai visiškas nuostolis.
Pramonei vis sunkiau leisti „leisti pinigus bandymams ir klaidoms“.
Su ta pačia purškimo struktūra, tuo pačiu procesu ir ta pačia skonio logika produktai tampa vis panašesni.
Kai visi produktai yra „daugiau ar mažiau vienodi“, tik „perkamiausias produktas“ gali įsiskverbti į vartotojo mintis.
Kanalams nereikia „kiekybės“, jiems reikia „stabilumo“. Jiems reikia produktų kategorijų, kurias būtų galima parduoti nuosekliai, o ne nuolat tobulinti naujus stilius.
Vartotojų pažinimas perėjo į „tinginio režimą“:
Rinkitės tik tuos skonius, kuriuos jau žinote, nes jie mažiausiai jus nuvils.
Šis mentalitetas natūraliai skatina pramonę perkamiausių produktų link.
4. Pagrindinė blokbasterių eros logika
Puiki patirtis + didelis atpirkimo rodiklis + lengvai įsimenamas=buvimas vartotojo mintyse kategorijoje.
Per ateinančius trejus metus geriausiai parduodami elektroninių cigarečių gaminiai turės atitikti tris charakteristikas:
Kalbama ne apie tai, kad „tai nėra blogai“, o „man tiesiog patinka šis jausmas“.
Patirtis turi būti tokia, kad ugdytų vartotojų lojalumą.
Labai sėkmingi produktai yra pagrįsti ne „ko nors naujo išbandymu“, o „ilgalaikiais pakartotiniais pirkiniais“.
Atpirkimo norma yra geriausiai parduodamų produktų išgelbėjimas.
Išties išskirtinių produktų naudotojai gali aiškiai apibūdinti jų savybes vienu sakiniu.
Lengva įsiminti palengvina kategorijos suvokimo formavimąsi.
5. Kas taps nugalėtoju perkamiausių produktų eroje?
Perkamiausios prekės, kurios tarnaus ateityje, neatsiras atsitiktinai, o bus paskirstytos kelių tipų įmonėms:
① Įmonės, turinčios nuolatinių tyrimų ir plėtros galimybių
Tikslas yra sukurti stiprią vartotojo patirtį, kurią vartotojai prisimins po vieno naudojimo.
② Įmonės, turinčios vartotojų analizės galimybes
Supraskite, ko vartotojai iš tikrųjų nori, o ne pasinerkite į „skonių netvarką“.
③ Strateginio mąstymo įmonės pagal kategorijas
Galimybė numatyti pramonės tendencijas ir sutelkti išteklius į „kategoriją, kuri gali įsiskverbti į vartotojo mintis“, o ne aklai aprėpti visas kategorijas.
④ Įmonės su pakartotinio pirkimo sistemomis
Galite išlaikyti naudotojus, o ne pirkti vieną kartą.
Išvada
SKU era baigėsi ir prasidėjo kategorijų era.
Elektroninių cigarečių pramonės plėtros modelis sutampa su brandžių vartotojų pramonės šakomis:
Iš „produktų įvairinimas“ → „kategorijų koncentracija“
Iš „Pasiekiama naujų produktų“ → „Vartotojas“
Iš „SKU pasirinkti pagal kanalą“ → „Produktų kategorijos, kurias pasirinko naudotojas“
Trumpai tariant, pagrindinė bet kokios pramonės logika visada yra tokia:
Svarbu ne tai, kiek produktų turite, o tai, ar turite „perkamiausią produktą“.